Jak klienci szukają dziś kancelarii prawnej i co z tego wynika dla adwokatów

Jeszcze dekadę temu droga do kancelarii prowadziła niemal wyłącznie przez polecenie: znajomy, rodzina, inny przedsiębiorca. Ta droga nadal istnieje, ale rzadko bywa pierwsza. Zanim ktokolwiek zadzwoni pod wskazany numer, sprawdza nazwisko w wyszukiwarce, czyta opinie i porównuje dwie albo trzy strony. Z tego powodu pozycjonowanie stron prawników przestało być kosmetycznym dodatkiem do wizytówki, a stało się częścią obsługi pierwszego kontaktu z klientem.

Wyszukiwarka jest pierwszym etapem sprawy

Zapytania kierowane do Google w sprawach prawnych mają charakterystyczny układ. Rzadko brzmią jak nazwa usługi. Znacznie częściej są opisem sytuacji: „co grozi za jazdę po alkoholu”, „jak podzielić majątek po rozwodzie”, „czy pracodawca może zwolnić w czasie zwolnienia lekarskiego”. Osoba, która je wpisuje, nie szuka jeszcze kancelarii. Szuka zrozumienia własnego położenia.

To ma konsekwencję praktyczną. Strona, która opisuje ofertę wyłącznie hasłami „prawo karne”, „prawo rodzinne”, „obsługa przedsiębiorców”, odpowiada na pytania, których nikt tak nie zadaje. Kancelaria, która potrafi wytłumaczyć procedurę zrozumiałym językiem, pojawia się w wynikach dużo wcześniej, na etapie, gdy decyzja o wyborze pełnomocnika jeszcze nie zapadła.

Trzy rzeczy, które widać w wynikach lokalnych

Dla większości spraw wyszukiwanie ma charakter lokalny. Google pokazuje wtedy mapę z trzema wizytówkami, a dopiero pod nią klasyczne wyniki. Na to, kto trafia do tej trójki, wpływają przede wszystkim:

• kompletność wizytówki – adres, godziny, kategoria działalności, zdjęcia i aktualny numer telefonu,
• opinie – ich liczba, świeżość i to, czy kancelaria na nie odpowiada,
• spójność danych – ta sama nazwa i ten sam adres w katalogach branżowych, na stronie i w wizytówce.

Rozbieżność w tych danych jest częstsza, niż się wydaje. Kancelarie zmieniają siedzibę, przekształcają formę prawną albo dopisują wspólnika, a stary adres zostaje w kilkunastu miejscach w internecie. Uporządkowanie tego bywa najtańszą pojedynczą zmianą, jaką da się w ogóle wykonać.

Etyka zawodowa nie stoi na przeszkodzie

Wśród prawników wciąż pokutuje przekonanie, że obecność w wyszukiwarce ociera się o zakaz reklamy. Zasady etyki ograniczają jednak nagabywanie i obiecywanie wyniku, a nie informowanie o zakresie praktyki. Rzetelny artykuł wyjaśniający przebieg postępowania, opis specjalizacji czy komplet danych kontaktowych mieszczą się w granicach informacji. Problematyczne jest co innego: obietnice wygranej, porównania deprecjonujące innych pełnomocników i treści sugerujące gwarancję rozstrzygnięcia.

Warto o tym pamiętać także przy wyborze wykonawcy. Agencja, która obiecuje „pierwsze miejsce w Google”, proponuje coś, czego nie jest w stanie zagwarantować, a przy okazji naraża kancelarię na zarzut naruszenia zasad zawodowych. Specjaliści pracujący na co dzień z tą branżą, jak Majewski.pl, prowadzą rozmowę inaczej: od tego, jakie sprawy kancelaria chce prowadzić i skąd realnie przychodzą dziś zapytania.

Od czego zacząć

Najsensowniejszym punktem wyjścia nie jest przebudowa strony, tylko diagnoza. Wystarczy sprawdzić trzy rzeczy: na jakie zapytania kancelaria już się pokazuje, ile z tych wyświetleń zamienia się w wejścia i które podstrony w ogóle są widoczne. Bardzo często okazuje się, że witryna ma potencjał, którego nikt nie wykorzystuje, bo ruch trafia na tekst „o nas” zamiast na opis konkretnej usługi.

Dopiero po takiej diagnozie ma sens rozmowa o kolejności prac. Bez niej łatwo wydać budżet na zmiany, które wyglądają efektownie, ale nie odpowiadają na żadne realne zapytanie klientów.